Η Noctua, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία και το παραμύθι της ανεξάρτητης μπίρας.
Για χρόνια μάς έλεγαν να στηρίζουμε τις μικρές ζυθοποιίες. Να προτιμάμε την ανεξάρτητη μπίρα. Να αφήσουμε στην άκρη τις πολυεθνικές και τα απρόσωπα βιομηχανικά προϊόντα. Να πληρώσουμε κάτι παραπάνω για μια μπίρα που φτιάχνεται από ανθρώπους με μεράκι, φαντασία και προσωπικότητα.
Και το κάναμε. Πολλοί από εμάς, τουλάχιστον.
Αγοράσαμε τις μπίρες τους, τις βάλαμε στα ψυγεία μας, τις προτείναμε στους φίλους μας. Μικρά καταστήματα και εξειδικευμένες μπιραρίες έδωσαν χώρο στα ράφια και στους καταλόγους τους σε προϊόντα που δεν είχαν πίσω τους τεράστια διαφημιστικά κονδύλια. Οι καταναλωτές πλήρωσαν το συχνά υψηλότερο τίμημα, πιστεύοντας ότι έτσι στηρίζουν κάτι διαφορετικό.
Και τώρα;
Τώρα η Noctua, ένα από τα αναγνωρίσιμα ονόματα της ελληνικής craft σκηνής, παραχωρεί την παραγωγή και τη διανομή της στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία. Στον μεγάλο παίκτη από τον οποίο υποτίθεται ότι η ανεξάρτητη σκηνή ήθελε να διαφοροποιηθεί.
Το μικροζυθοποιείο της Αθήνας κλείνει την παραγωγική του εγκατάσταση και ο εξοπλισμός του βγαίνει σε δημοπρασία.
Η κουκουβάγια ανοίγει τα φτερά της, λοιπόν. Μόνο που αυτή τη φορά δεν πετάει μόνη της.
Δεν είναι κακό να κάνεις μπίζνες
Ας ξεκαθαρίσουμε κάτι. Κανείς δεν υποχρεούται να παραμείνει μικρός για πάντα. Κανείς δεν χρωστάει στους καταναλωτές μια ζωή οικονομικής ανασφάλειας για να διατηρήσει ζωντανό το ρομαντικό τους όνειρο.
Μια επιχείρηση δημιουργείται για να επιβιώσει, να αναπτυχθεί και, φυσικά, να αποφέρει κέρδος στους ανθρώπους που επένδυσαν σε αυτήν.
Αν οι ιδρυτές της Noctua βρήκαν μια συμφωνία που εξυπηρετεί τα συμφέροντά τους, δικαίωμά τους. Και καλά έκαναν, εφόσον αυτή ήταν η επιλογή τους.
Το πρόβλημα δεν είναι η επιχειρηματική συμφωνία.
Το πρόβλημα είναι το αφήγημα.
Γιατί η ανεξαρτησία δεν μπορεί να αποτελεί εμπορικό πλεονέκτημα όταν πουλάς την μπίρα σου και ασήμαντη λεπτομέρεια όταν παραχωρείς τον έλεγχο της παραγωγής της.
Δεν γίνεται να ζητάς από τον καταναλωτή να σε επιλέξει επειδή είσαι διαφορετικός από τους μεγάλους και μετά να του εξηγείς ότι η συνεργασία με έναν από αυτούς είναι απλώς το επόμενο φυσιολογικό βήμα.
Μπορεί πράγματι να είναι. Αλλά τότε ας σταματήσουμε να αντιμετωπίζουμε την ανεξαρτησία σαν κάποια ανώτερη ηθική αρετή.
Και ποιος πλήρωσε τον λογαριασμό;
Η ανάπτυξη της ελληνικής craft σκηνής δεν στηρίχθηκε μόνο στους ζυθοποιούς.
Στηρίχθηκε και σε εκατοντάδες επαγγελματίες που επέλεξαν να διαθέσουν μικρές ελληνικές μπίρες, πολλές φορές με μεγαλύτερο εμπορικό ρίσκο, μικρότερα περιθώρια και πολύ περισσότερη προσπάθεια για να εξηγήσουν στον πελάτη γιατί μια φιάλη κοστίζει τρία ή τέσσερα ευρώ αντί για ενάμισι.
Στηρίχθηκε σε ανθρώπους που οργάνωσαν γευσιγνωσίες, έγραψαν παρουσιάσεις, έκαναν συστάσεις, έπεισαν δύσπιστους καταναλωτές.
Και κυρίως στηρίχθηκε στους ίδιους τους φίλους της μπίρας, που πίστεψαν ότι τα χρήματά τους βοηθούν να αναπτυχθεί μια εναλλακτική αγορά.
Όλοι αυτοί συνέβαλαν στο να αποκτήσουν ορισμένες μικρές ζυθοποιίες αναγνωρισιμότητα, φήμη και εμπορική αξία.
Και όταν αυτή η αξία μεγαλώσει αρκετά, εμφανίζεται ο μεγάλος παίκτης με την παραγωγική του δυνατότητα και το πανελλαδικό δίκτυο διανομής.
Από επιχειρηματική άποψη, απολύτως λογικό.
Από την πλευρά εκείνων που πίστεψαν στην ανεξάρτητη σκηνή, όμως, υπάρχει ένα εύλογο ερώτημα: τελικά τι ακριβώς στηρίζαμε;
Craft: Μια λέξη που αρχίζει να χάνει το νόημά της
Η craft μπίρα δεν γεννήθηκε επειδή οι μεγάλες ζυθοποιίες δεν μπορούσαν να φτιάξουν καλή μπίρα. Γεννήθηκε από την ανάγκη να υπάρξει κάτι διαφορετικό. Περισσότερη δημιουργική ελευθερία, περισσότερος πειραματισμός, προσωπικότητα και ανεξαρτησία από τις εμπορικές επιταγές των μεγάλων ομίλων.
Αυτή ήταν η γοητεία της μικροζυθοποιίας. Όχι απλώς μια διαφορετική γεύση, αλλά μια διαφορετική αντίληψη για την παραγωγή και την επιχειρηματικότητα.
Μια μικρή ζυθοποιία δεν χρειάζεται να αποδείξει ότι φτιάχνει καλύτερη μπίρα από μια πολυεθνική για να δικαιολογήσει την ύπαρξή της. Το γεγονός ότι προσφέρει μια πραγματικά ανεξάρτητη επιλογή έχει από μόνο του αξία.
Όταν, όμως, μια μπίρα περνά στην παραγωγή και στο δίκτυο διανομής ενός μεγάλου ομίλου, κάτι ουσιαστικό αλλάζει. Ακόμη κι αν η συνταγή και η ετικέτα παραμείνουν ίδιες, η σχέση της με την ανεξάρτητη ζυθοποιία δεν είναι πλέον η ίδια.
Και εδώ βρίσκεται η μεγάλη αντίφαση. Οι πολυεθνικές δεν χρειάζεται πια να ανταγωνιστούν τη φιλοσοφία της craft μπίρας. Μπορούν να ενσωματώσουν τα εμπορικά της σήματα, να αξιοποιήσουν την αναγνωρισιμότητα που αυτά απέκτησαν και να απευθυνθούν στο κοινό που μέχρι χθες αναζητούσε μια εναλλακτική απέναντί τους.
Το αποτέλεσμα; Ο καταναλωτής μπορεί να συνεχίσει να αγοράζει την ίδια αγαπημένη ετικέτα, πιστεύοντας ότι στηρίζει μια μικρή, ανεξάρτητη προσπάθεια, ενώ στην πραγματικότητα ένα σημαντικό μέρος της παραγωγικής και εμπορικής δραστηριότητας έχει περάσει στα χέρια εκείνων από τους οποίους ήθελε να διαφοροποιηθεί.
Και κάπως έτσι, η ανεξαρτησία κινδυνεύει να μετατραπεί από πραγματική επιχειρηματική επιλογή σε μια ωραία ιστορία πάνω στην ετικέτα.
Γιατί craft χωρίς ανεξαρτησία μπορεί να είναι μια καλή μπίρα. Αλλά δεν είναι πια η ίδια υπόθεση.
Το τέλος της αθωότητας
Η περίπτωση της Noctua δεν σημαίνει ότι ολόκληρη η ελληνική μικροζυθοποιία είναι ένα παραμύθι. Υπάρχουν πολλοί παραγωγοί που εξακολουθούν να επενδύουν, να πειραματίζονται και να αγωνίζονται καθημερινά για να παραμείνουν ανεξάρτητοι.
Ούτε σημαίνει ότι κάθε μικρή ζυθοποιία που μεγαλώνει προδίδει τις αρχές της.
Σημαίνει, όμως, ότι πρέπει να αρχίσουμε να αντιμετωπίζουμε την αγορά της μπίρας με λιγότερο ρομαντισμό και περισσότερη κριτική σκέψη.
Να κρίνουμε τις μπίρες για την ποιότητά τους. Τις επιχειρήσεις για τις πρακτικές τους. Και τις διαφημιστικές ιστορίες για το πόσο ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα.
Να στηρίζουμε τις μικρές επιχειρήσεις όταν το αξίζουν, όχι επειδή η λέξη «μικρή» αποτελεί από μόνη της πιστοποιητικό αρετής.
Και πάνω απ’ όλα, να μην αισθανόμαστε υποχρεωμένοι να χειροκροτούμε κάθε επιχειρηματική συμφωνία ως θρίαμβο της ελληνικής craft σκηνής.
Η Noctua έκανε την επιχειρηματική της επιλογή. Δικαίωμά της. Όπως δικαίωμά μας είναι να σχολιάσουμε την τεράστια αντίφαση ανάμεσα σε όσα εκπροσωπούσε ή πιστεύαμε πως εκπροσωπούσε η ανεξάρτητη μικροζυθοποιία και σε αυτό που συμβαίνει σήμερα.
Γιατί τελικά η μεγάλη ειρωνεία δεν είναι ότι μια μικρή ζυθοποιία συνεργάστηκε με μια πολυεθνική.
Είναι ότι ένα ολόκληρο κίνημα που γεννήθηκε ως εναλλακτική απέναντι στους μεγάλους της αγοράς βλέπει ένα από τα γνωστά του ονόματα να περνά στην παραγωγική και εμπορική αγκαλιά τους.
Όσοι πιστέψαμε, στηρίξαμε και προωθήσαμε αυτή τη διαφορετική φιλοσοφία, δικαιούμαστε τουλάχιστον να χαμογελάσουμε πικρά.
Τον φάγαμε τον παπά. Και τον πληρώσαμε και σε τιμή craft.
